Promoción de enfermedades y medicamentos: La información pública es una herramienta de marketing.


Resumen

En este informe se describen las diversas formas en que las empresas farmacéuticas proporcionan al público información acerca de las enfermedades y condiciones. Se proporciona una visión general de los diferentes métodos utilizados, y el impacto que pueden tener las campañas de información al público. El objetivo de este informe es demostrar cómo las empresas utilizan las campañas de información pública acerca de las enfermedades y sus condiciones como herramientas para comercializar sus medicamentos. En la investigación, hemos llevado a cabo tres estudios de casos para demostrar cómo son aplicados distintos métodos e involucradas las partes.

Publicidad de los síntomas

Las empresas farmacéuticas utilizan diversos métodos para comunicar al público a cerca de las enfermedades, condiciones y medicamentos. Realizan campañas de información que se centran en los síntomas de una enfermedad o condición, que es descrita como “publicidad del síntoma”. En la literatura internacional también se conoce como ‘alarmismo de enfermedad’: vendiendo la enfermedad la línea entre sanos y enfermos se vuelve borrosa y la demanda de tratamientos médicos aumenta.

Nuestra investigación muestra que la industria farmacéutica hace uso del margen de maniobra ofrecido por las actuales definiciones del término “información” vendiendo sus medicamentos a través de la publicidad del síntoma. Las compañías farmacéuticas llevan a cabo campañas para llamar la atención de los consumidores hacia las enfermedades o condiciones para las que una solución medicinal ya se encuentra disponible. Estas campañas tienen un efecto demostrable sobre el uso de medicamentos. Un ejemplo es la campaña “Schimpie” (la versión inglesa dibujo animado de Schimpie era llamado ‘Digger’) que tuvo lugar en los Países Bajos en mayo del 2000, llamó la atención sobre el riesgo de infección por hongos en las uñas (onicomicosis).

Elementos de las campañas de información pública

La industria farmacéutica tiene varias formas de comunicarse con el público: en Internet, radio y televisión, estudios de mercado de empresas, organizaciones de pacientes, periódicos y revistas (en línea), y una gran cantidad de medios de comunicación social. Para los destinatarios de esta información es casi imposible determinar la fuente de la información o quien ha pagado la campaña.

Incluso antes de que un medicamento esté disponible en el mercado, se inician actividades pre-marketing como parte de la campaña de información pública, también llamada campaña de sensibilización. Estas campañas de sensibilización de enfermedades implican muchas partes y son a menudo diseñadas en colaboración con una agencia de marketing.

Por lo general comienzan con una nota de prensa sobre la introducción de una nueva medicina, a menudo en combinación con los resultados de investigaciones que muestran la gravedad de la enfermedad. A continuación, esta nota de prensa es recogida por los medios de comunicación, que a menudo entrevistan a los médicos especialistas destacados en la prensa de divulgación.

La agencia de marketing aporta el comunicado de prensa sobre la dolencia a los sitios web, los anuncios de televisión y radio, los anuncios de periódicos y contenidos para las editoriales de revistas de pago o de programas de televisión. Las farmacias y las consultas de Medicina General ofrecen los folletos. Las pantallas de información en las farmacias se refieren a los folletos expuestos. Los folletos dirigen al público al sitio web del producto.

Como parte de esta investigación, se examinaron las campañas realizadas del síndrome de piernas inquietas (RLS), vejiga hiperactiva (OAB) y acidez estomacal. Estos tres estudios de caso demuestran que los elementos de información pública no son acordes a las directrices establecidas por la Sociedad General de Médicos Holandeses (NHG). Por ejemplo, la información ofrecida sobre los efectos secundarios y sobre cuándo está justificada la medicación.

En colaboración con el programa holandés del consumidor crítico Tros Radar, se diseñó una campaña de información falsa en torno al tema de la flatulencia, a fin de demostrar los mecanismos usados ​​típicamente en estas campañas y sus efectos en el público. Establecimos una empresa ficticia con su propio sitio web (www.hetluchtop.nl, itclearstheair.nl), y encargamos a TNS NIPO para llevar a cabo la investigación sobre el impacto de la enfermedad.

Los materiales promocionales se prepararon y distribuyeron directamente a consultas de Medicina General, farmacias y también a través de la página web. Basándonos en la investigación llevada a cabo por TNS NIPO, enviamos un comunicado de prensa y rápidamente obtuvo el resultado deseado: la flatulencia obtuvo una enorme atención en los medios de comunicación.

Introducción

Este informe describe cómo las compañías farmacéuticas comunican la información acerca de las enfermedades y las condiciones. Se proporciona una visión general de los diferentes métodos utilizados, y el impacto que tienen las campañas de información pública. Gezonde Escepsis preparó este informe a petición de la IGZ, la Inspección de salud Pública Holandesa.

La ley holandesa prohíbe la publicidad de medicamentos de prescripción. Informar a la población sobre las enfermedades y la salud si está permitido. Cuando no hay referencias directas o indirectas a un medicamento, la legislación vigente y regulación se refiere a una campaña informativa. Aunque, por regla general, “cualquier forma de influencia con el aparente propósito de promover la prescripción, suministro o utilización de un medicamento, o la instigación de la misma “ constituye publicidad.

En el 2000, Novartis lanzó la campaña “Schimpie’ para promover terbinafina (Lamisil) contra la infección por hongos en las uñas. La campaña se inició con anuncios de televisión en el que un médico le dijo a los espectadores: “Uñas con hongos. No las transmita a los demás. Consulte a su médico de cabecera “. Más adelante las personas con hongos en las uñas informaron en masa a sus médicos de cabecera de que habían recibido los folletos del fabricante de Lamisil. El caso “Schimpie” no resulta ser un caso aislado. Las compañías farmacéuticas han equiparado en importancia los inconvenientes cotidianos con las enfermedades que requieren tratamiento. Las empresas parece rebasar los límites de lo que puede ser considerada “información al paciente”.

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Extracto del informe Public information as a marketing tool: Promotion of diseases and medicines, realizado por Gezonde scepsis, una iniciativa del Instituto Holandés para un Uso racional de la Medicina.  Se puede acceder al informe completo traducido al inglés AQUÍ.

Fuente: healthyskepticism.org

Traducción: Disiciencia

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